中國智能音箱的發展起步于2015年，在經歷了兩年沉寂期、三年極速狂奔期和一年疫情調整期后，市場規模步入平臺期。根據洛圖科技（RUNTO）《中國智能音箱零售市場月度追蹤（China Smart Speakers Retail Market Monthly Tracker）》報告，2021年中國智能音箱市場銷量為3654萬臺，同比下降3.5%，銷額為100.5億元，同比增長20.1%。
2017-2021年 中國智能音箱市場銷量
數據來源：洛圖科技（RUNTO），單位：萬臺
競爭：市場活性低，集中度高，玩家減少
發展初期，智能音箱并非剛性需求，以阿里、百度、小米等為代表的互聯網廠商為快速搶占市場和用戶，采取了最直接的價格戰。巨頭鏖戰之下，市場快速催熟，品牌格局基本成型。根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，2021年百度、天貓精靈、小米和華為TOP4品牌合計市場份額高達95.7%，其中百度、天貓精靈、小米銷量突破千萬量級。
2021年 中國智能音箱市場品牌格局
數據來源：洛圖科技（RUNTO），單位：%
巨頭確定市場地位的同時，也建立起了較高的行業壁壘。新進入者不斷減少，甚至陸續有企業退出，市場因此而活力衰減。根據洛圖科技（RUNTO）線上數據顯示，中國智能音箱在售品牌從2020年的44個減少至2021年34個。
競爭因素之外，產品設計和體驗不盡如人意也是市場低迷的重要原因。一方面產品同質化現象嚴重，無法憑借技術或內容或某一特征打動消費者；另一方面，無論是作為“智能”的助手還是作為享受的“音箱”，均未達到消費者的期待；此外，數據安全、個人隱私等問題也勸退了下一波消費者。
更深層次的原因則在于智能音箱的定位受到挑戰。在智能家居發展的單品智能階段，智能音箱憑借語音交互和互通互聯的優勢受到青睞。進入以場景為中心的全屋智能時代，智能音箱不再是唯一的、必需的交互設備，諸多電器已經自帶語音交互，智能中控等新興設備興起，“去中心化”也趨于盛行。
產品：結構升級，音和屏成高端化的兩個方向
與銷量下降3.5%形成鮮明對比的是，銷額高達20%的逆勢增長。在市場低迷的背景下，結構升級成為在場玩家的共識。
在高端化的方向上，不同的廠商采取了不同的策略。一個方向是圍繞無屏音箱，通過提升音質實現升級。與帝瓦雷合作的華為Sound系列，今年新增2款機型；通過哈曼卡頓調音的Xiaomi Sound，被定義為小米首款高端音箱。
另一個方向是圍繞屏幕音箱，通過加大尺寸、拓展場景實現溢價。根據洛圖科技（RUNTO）線上數據，2021年屏幕音箱在售機型為38個，較2020年增加9款；市場份額達到23.4%，較去年同期增長1.3個百分點。大尺寸趨勢明顯，8寸產品在屏幕音箱市場中的份額達到50.9%，較去年同期增長17.2個百分點；10寸及以上產品份額達到14.3%，較去年同期增長8.0個百分點。
2018-2021年 中國屏幕智能音箱市場份額
數據來源：洛圖科技（RUNTO）線上數據，單位：%
教育可能正在成為屏幕音箱新的應用場景。2020年疫情期間，教學活動移至線上，激發了家庭對在線教育設備、內容等多層次的需求；2021年雙減政策之下，校外培訓監管趨嚴，家庭教育重要性進一步凸顯。百度、天貓精靈、華為推出了專門針對教育市場的屏幕音箱產品，在形態、系統、內容、功能等多方面進行了定制。該類產品尚處于摸索階段，2021年的市場份額為0.2%。同時需要注意的是，更多的教育硬件如詞典筆、智能作業燈、多功能學習機等產品加速涌入這一賽道，教育屏音箱如何在產品定位或內容等方面打出差異化，是廠商需要思考的問題。
渠道：線下銷售接近五成，渠道趨于多樣化
2018年之前，中國智能音箱市場銷售渠道基本為線上，主要包括天貓、京東等傳統電商平臺和官方商城，占比超過90%。2019年開始，為快速積累用戶，主要廠商開始開拓線下渠道，除開設體驗店外，與擁有廣泛網點的運營商合作成為突破點，線下市場因此快速打開局面。2019年，線下渠道銷量占比達到整體市場的38%，較2018年不到10%的份額實現大幅增長。
2020年，疫情導致消費低迷，線下渠道份額萎縮1.6個百分點，但品牌開始探索直播帶貨，同時開拓下沉市場。典型的案例是小度官方店入駐拼多多，聯合打造品牌日，同步首發新品，加大百億補貼力度。2021年，線下市場逐漸從疫情的影響中恢復過來，與運營商的合作有所回暖，品牌店和零售店也在開拓中，線下渠道占比達到47%，較去年同期增長11.5個百分點。
2019-2021年 中國智能音箱市場渠道結構
數據來源：洛圖科技（RUNTO），單位：%
新興渠道方面，社群平臺、短視頻平臺、直播平臺、內容播放平臺等的作用正在顯現。2021年，以抖音、快手為代表的直播電商為智能音箱市場帶來不少增量，頭部品牌均已開設品牌自播號。但隨著雪梨、薇婭等頭部主播因偷漏稅被處以天價罰單后，直播電商的高速發展將被按下慢速鍵，同時，商家和平臺對頭部主播的流量焦慮將使直播風向逐漸轉向商家自播。
2022年中國智能音箱市場發展預測
根據技術成熟度曲線圖，智能音箱發展正從“過高期望的峰值”步入低谷期。在市場首輪普及周期基本完成的情況下，用戶對智能音箱的更換需求并不強烈，智能音箱市場規模暫時不能幻想有明顯的起色。
產品技術成熟度曲線示意圖
接下來的商業機會在于精細化運營。首先仍有細分人群可供挖掘，如具有強烈陪伴需求的單身青年和對智能產品接受度提升的銀發一族；其次，仍有下沉市場可以開拓，下沉市場規模和增長潛力大，但高質量供給欠缺，對智能音箱的認知度仍有待提升；另外，仍有商用場景可以拓展，智能音箱可應用到酒店、社區、養老、零售、辦公、餐飲、金融等多個場景中，借助AI實現不同場景的智能化管理。
據預測，2022年市場銷量達到3725萬臺，同比增長2.0%，是一個謹慎和觀望的短期評價。
